新宝股份VS小熊电器VS北鼎股份网红小家电2021年6月跟踪竞争力？

  原标题：新宝股份VS小熊电器VS北鼎股份，网红小家电2021年6月跟踪，竞争力？

  新宝——2020年，营业收入为131.91亿元，较上年同期增长44.57%，归母纯利润是11.18亿元，同比增长62.73%。

  2021年一季度实现收入32.10亿元，较上期增长64.09%；归母净利润1.70亿元，同比增长36.8%。

  小熊——2020年全年，营业收入为36.60亿元，较上年同期增长36.16%，归母纯利润是4.28亿元，同比增长59.6%。

  2021年一季度实现收入9.07亿元，较上期增长22.66%；归母净利润0.9亿元，同比下降12.82%。

  北鼎——2020年全年，营业收入为7.01亿元，较上年同期增长27.17%，归母纯利润是1亿元，同比增长52.56%。

  2021年一季度实现收入1.75亿元，较上期增长53.55%；归母净利润0.29亿元，同比增长32.5%。

  上游原材料：五金材料、塑料材料、玻璃、电机等，厂家较为分散，话语权较弱。

  中游生产环节：厨房小家电为主的美的、九阳、苏泊尔（简称美苏九）、新宝股份、小熊电器、北鼎股份；家居小家电为主的石头科技、iRobot、科沃斯等；以个人护理小家电为主的飞利浦、飞科电器、戴森等。毛利率大概在20%至40%之间。

  下游销售环节：包括专卖店、超市连锁、电子商务平台等。不同渠道的市场掌控能力有所差异，具有一定规模优势的电商渠道，相对传统超市连锁等线下渠道更有话语权。代表公司有京东、苏宁、国美、沃尔玛等。毛利率在15%至25%之间。

  先来看收入体量，2020年，新宝股份（131.91亿元）小熊电器（36.60亿元）北鼎股份（7.01亿元）。

  1）新宝股份——成立于1995年，以面向欧美市场的代工业务起家，2008年金融危机后，成立自有品牌东陵，主要提供大众化、性能好价格低的电器产品。

  随后业务重心逐步由OEM代工转为自主品牌销售，先后代理了摩飞、百胜图、鸣盏等品牌，其中摩飞为明星品牌，主打中高端生活电器，已经推出“多功能锅”、“便携榨汁杯“、“多功能料理机”、”刀具砧板消毒机“等多款爆品。

  2020年收入中，电热类厨电占比51.35%，电动类厨电占比23.83%，厨电类合计占比75.18%，家居电器（吸尘器、挂烫机、衣物处理器等）占比14.38%。

  分地区来看，外销收入（主要是OEM/ODM）为101.75亿元，占比77.14%，国内业务以OBM为主，实现收入30.16亿元，占比22.86%，其中摩飞品牌实现国内收入15亿元，同比增长130%左右。

  2）小熊电器——2006年成立，定位长尾市场，避免与小家电行业美的、九阳、苏泊尔等传统巨头正面竞争，创立初期依靠酸奶机、煮蛋器、豆芽机等小家电起家，随后逐步增加品类，从养生壶、电炖锅等厨电，拓展至加湿器、吸尘器等家具环境电器。

  2020年收入中，85.16%来自厨电（包括电动、锅堡、西式、壶、电热等类别），10.96%来自生活小家电，3.88%来自其他，厨房小家电市场占有率仅次于“美苏九”，其中养生壶、电炖锅、加湿器、绞肉机商品市场份额位于行业前两位。

  从渠道结构来看，小熊在行业内较早提出网络授权分销的线上模式，根据其招股书披露，其线%。

  3）北鼎股份——与新宝的发展路径一致，同样是代工起家，金融危机后，成立自主高端品牌“北鼎”，定位女性群体，代表产品有养生壶、饮水机等。从产品定价来看，北鼎养生壶、饮水机和电热水壶约高出行业均价3倍，烤箱、蒸锅约高出同行价格8-20倍。

  2020年，北鼎自有品牌收入中养生壶占比30.26%，还有饮水机（19.6%）、烤箱（10.65%）、蒸炖锅（12.49%）等主打产品。此外，围绕不同饮食场景，北鼎还提供食材（如汤包茶饮）及周边用品，收入占比19.46%。

  接下来，我们将近10个季度的收入和利润增长情况放在一起，来感知增长趋势：

  小熊电器——2018年以来增速较高，主要是其推出大量SKU，以2020年为例，上新超过100款产品，拉动电动类（绞肉机、料理机、打蛋器、和面机，收入占比23.63%）、西式类（电饼铛、烤箱、咖啡机，收入占比16.39%）厨电迅速增加，增速分别为50.96%、113.52%。

  北鼎股份——2019年，收入较2018年下降9.16%，我们分国内、国外来看，其中：

  外销收入同比下降20.76%，其主要客户惠而浦集团、摩飞电器、美康雅集团，受市场及采购策略等因素影响，减少了多士炉（类似于面包烘烤器，2019年占比25.59%）的采购。

  内销方面，养生壶（占比21.43%）收入下滑29.70%，推测是因为产品上市8年，进入成熟期，需求下降，2020年，养生壶增速有所回升，得益于卫生事件下，其推出新品养生壶minik（用于出差的小尺寸版），比较受消费者青睐。

  新宝股份——2020年，收入增速提升较快，同比增长44.57%，国内、国外需求均比较旺盛，其中：

  海外市场，在卫生事件背景下，居家时间比较久，黑五、圣诞等旺季促销，实现收入101.75亿元，同比增长39.03%，包括咖啡机、热水壶、面包机、烤箱等电热类厨电。

  国内受益于“摩飞”品牌放量，凭借主播带货等经营销售的方式和高颜值外观设计，2020年摩飞单品牌实现收入15亿元，同比增长130%，代表产品有多功能锅和便携式榨汁杯，销售占比50%-60%左右。

  北鼎股份——2020年收入增速较高，一是2019年低基数；二是卫生事件催化下，北鼎品牌自主品牌业务同比增长54.36%，其中爆款产品双层多功能蒸炖锅同比增长296.92%，拉动蒸锅品类收入，占比由4.91%提升至12.49%，周边用品和食材同比增长63.52%，占比由18.57%提升至19.46%。

  小熊电器——2020年Q4增速明显放缓，主要是受卫生事件影响，部分品类提前消费，双11、双12的爆发力度较弱。

  综上，新宝、北鼎2020年增长反超小熊电器，均得益于线上渠道爆款产品的放量。

  2021年Q1，新宝和北鼎增速较高，而小熊增速偏低，主要是受上年高基数影响。

  新宝股份——2018-2019年净利润波动，主要受远期外汇合约公允市价变动影响；2020年利润增速提升，主要是毛利率较低的外销业务占比下降。

  北鼎股份——2018年净利润增速较快，主要因为上年低基数，以及高毛利的内销业务增长迅猛。

  2019年上半年，在收入下降2.22%的情况下，其净利润增长112.37%，主要是收入结构变动，毛利率较高的饮水机、周边食材占比提升，拉动毛利率上升4.16pct至43.56%；下半年由于销售费用投放增加，利润增速下降。

  小熊电器——2020Q2，净利润增速明显上升，主要是卫生事件期间，部分营销投放暂停，销售费用率下降2.45pct至12.17%。

  对增长态势有所感知后，我们接着再将两家公司的收入和利润情况拆开，看2020年年报数据。

  2020年，新宝股份（131.91亿元）小熊电器（36.60亿元）北鼎股份（7.01亿元）；增速方面，与收入规模排序一致， 新宝股份（44.57%）小熊电器（36.16%）北鼎股份（27.17%）。

  1）新宝股份——2020年，营业收入为131.91亿元，较上年同期增长44.57%，归母纯利润是11.18亿元，同比增长62.73%。其中，Q2、Q3净利润增幅较大，主要是外销收入占比下降，毛利率提升所致。

  2021年一季度，实现收入32.10亿元，较上期增长64.09%，同比2019Q1，增长70.74%，主要受益于外销提升，归母净利润1.70亿元，同比增长36.8%。

  内销方面，Q1收入7.9亿元，同比增加46%，其中，摩飞品牌贡献收入4.6亿元，同比增长约40%，东菱品牌实现收入0.54亿元，同比下降23%，二者Q1收入增速环比均会降低。外销同比增长71%，延续高增长，主要是其供应链优势突出及上年基数较低。

  2）小熊电器——2020年全年，营业收入为36.60亿元，较上年同期增长36.16%，归母纯利润是4.28亿元，同比增长59.6%。

  2020年Q2净利润较高，一是卫生事件期间部分营销投放暂停，销售费用率下降2.45pct，二是IPO成功后，尚未使用的募集资金带来了较高利息收入。

  2021年一季度，实现收入9.07亿元，较上期增长22.66%；归母净利润0.9亿元，同比下降12.82%，主要是上年同期销售费用率、财务费用率下降，导致利润高基数。

  3）北鼎股份——2020年全年，营业收入为7.01亿元，较上年同期增长27.17%，归母纯利润是1亿元，同比增长52.56%。

  2021年一季度，实现收入1.75亿元，较上期增长53.55%，归母净利润0.29亿元，同比增长32.5%。从产品构成来看，除烤箱出现回落外（同比下滑43.09%），养生壶（同增24.19%）、蒸炖锅（同增35.53%）、周边及食材（同增121.74%）均保持增长态势。

  新品拓展上，其丰富铸铁珐琅锅产品系列，推出猪猪盒及陶瓷大炖盅等新品；同时上线多士炉等产品收入同比增长127.8%。围绕饮水场景，其推出新色系泡茶随手杯及多款汤料包，推动周边用品及食材高增长。

  从今年618期间厨房电器成交额来看，各品牌均会降低，其中，北鼎同比去年6月全月的完成度相比来说较高，为91%，其他各品牌的成交额同比去年6月的完成度在43%-81%之间，主要是长尾品类客单价相比来说较低，行业原材料成本上行压力下，今年618折扣力度较小。

  从成本结构看，小家电的成本主要由原材料（75%-80%）、直接人工（10-15%）、制造费用及其他（10%）构成，其中主要材料包括PP、ABS、AS等塑料类材料，不锈钢、漆包铜线等五金材料，陶瓷、玻璃，以及温控器、IC集成块、电机等核心零部件。

  先看毛利率，北鼎的毛利率接近50%，远高于小熊（33%）和新宝（23%），毛利率的差异主要由两方面构成，一是产品定位，北鼎定位国产高端，小熊主打性价比，二是新宝毛利率较低的海外代工业务占比依然较高，比重达77%。

  从销售模式上看，北鼎内销以直营模式为主，线上直销收入占自主品牌收入的65%以上，其直营模式毛利率接近70%；而小熊和新宝均以经销模式为主，其中小熊2018年经销占比88.03%（含京东、唯品会、苏宁易购等电子商务平台销售），直销占比11.9%。

  毛利率走势方面，新宝股份、小熊电器比较平缓，2019Q3之后，北鼎的毛利率走高，主要是收入结构变动，以OBM为主的内销占比提升。

  2020年Q4起，三家厂商的毛利率均出现显著下滑，一方面是由于不锈钢、塑料等原材料价格和汇率走高，其中PP塑料指数由756增至913（增长21%），ABS塑料指数由998增至1280（增长28%），不朽钢板18600元/吨至20200元/吨（增长9%），以及海外卫生事件缓和后，ODM/OEM收入占比回升，另一方面是会计准则变更，部分运费计入经营成本所致。

  对利润率变动情况有感知后，我们再将两家公司拆开，分别看利润率和费用率的变动情况：

  2020年销售费用率为3.3%，下降1.86pct，主要是原计入销售费用的运费报关费2.5亿元，计入经营成本。2021年Q1，销售费用率为3.35%。

  2020年管理费用率为8.3%，下降1.24pct，主要是卫生事件下，招待费、差旅费等减少，2021Q1，管理费用率为8.38%。

  2020年Q4毛利率下降，一是2020下半年开始，原材料价格持续上涨，影响其盈利能力；二是新收入准则下，与销售商品有关的运输费用重分类至经营成本降低毛利率。

  为应对原材料涨价影响，小熊采用提价的方式来进行抵消，根据奥维云网数据，2020Q1，小熊电压力锅、养生壶、煎烤机、料理机均价分别同比增长15%、9%、17%、18%，毛利率回升至35.56%。

  毛利率——2021Q1，销售费用率21.6%，同比下降0.95pct；管理费用率8.4%，同比增加1.14pct，主要是人力成本的上涨以及仓储费用的上升；财务费用率0.08%，同比增加0.57pct，主要是新租赁准则实施后利息费用增加所致。

  新宝股份——2020年资本支出9.25亿元，占据营业收入的7.06%，大多数都用在产能扩充及自动化设备购建，资本支出较高，主要是2016年定增项目中的生产基地基本在本期完工。

  小熊电器——2020年资本支出3.07亿元，占营收比重为8.43%，大多数都用在生产线和生产模具的建设。

  北鼎股份——2020年资本支出0.2亿元，占营收比重为2.87%，大多数都用在生产线的建设， 北鼎资本支出占营收比较低，与其高端定位，产品单价高有关。

  单位资本支出带来毛利增量，北鼎股份新宝股份小熊电器，单位固定资产带来的毛利，北鼎股份小熊电器新宝股份，总的来看，固定资产对盈利水平的拉动效应上看，北鼎领先，新宝股份处于较低水平，主要是盈利能力较差的OEM/ODM占比高。

  国内目前小家电户均拥有量不足10件，低于日本17件/户的水平，远低于欧美20件/户以上的水平，行业总量还有1倍以上的提升空间。

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